insanların davranışlarını yöneten garip dürtüler hakkında bir kitap: akıldışı ama öngörülebilir

0

herkes davranışlarının kontrollü ve elbette akıl zeminine oturduğuna inanır. çünkü herhangi bir davranışımızı yapmadan evvel onunla ilgili düşünür ve bir muhakeme sonucunda doğru olduğuna inandığımız şeyi yaparız. bu muhakemede de son derece akıllı ve tutarlı olduğumuzdan kesinlikle kimsenin şüphesi yoktur. yani kim böyle bir şeyden şüphe eder ki?

sosyal bilimler veya davranış bilimleri de insanların ”akıllarını”, büyük harf ile ”AKILLARINI” kullanarak hareket ettiği ön kabulünden yola çıkar. örneğin klasik iktisat günlük hayatta tümüyle hepimizin akılcı olduğunu, karşılaştığımız bütün seçeneklerin değerini hesapladığımızı, daha sonra da mümkün olan en iyi eylem hattını takip ettiğimizi ileri sürer. ancak ”akıl dışı ama öngörülebilir” kitabındaki birçok örnekten sonra klasik iktisadın öne sürdüğünden çok daha az akılcı olduğumuz sonucuna ulaşabiliyoruz. fakat bu akıl dışılığımız hem sistematik oldukları hem de defalarca tekrarlandıkları için öngörülebilir davranışlardır.

konu ile ne kadar alakasız olursa olsun; kafamızdan geçen, duyduğumuz veya yazdığımız her şey tercihlerimizi etkiler!

örneğin telefon numaranızın son 2 rakamını (diyelim ki 64) isteyip, ardından bir şişe şaraba bu rakamı (64 dolar) ödeyip ödemeyeceğinizi sorsam; bu rakamın sadece hatırlanması şaraba ne kadar para vermek isteyeceğinizi etkiler mi? kulağa oldukça saçma geliyor ve hiçbirimiz bu şekilde bir satın alma tercihi yapmayacağımıza eminiz. öyleyse MIT’deki bir grup öğrenci üzerinde yapılan şu deneyin sonuçlarına şaşıracaksınız.

MIT’deki bir grup öğrenciden sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamını not etmelerini ve bir şişe şaraba bu rakamı verip vermeyeceklerini söylemelerini istenmiş. daha sonra açık arttırmada bu öğrencilerden bu ürün için fiyat teklifi vermeleri talep edilmiş; sosyal güvenlik numaraları yüksek rakamla biten öğrenciler (80’den 99’a kadar) en yüksek teklifi verirken, düşük rakamla bitenler (1 ila 20) en düşük teklifleri sunmuşlar.

bu elbette akılcı bir davranış değil. fakat ilk söylediğimiz rakam bizim için bir ”çıpa” görevi görüyor ve aslında diğer rakamları bunun etrafında düşünüyoruz.

gerçek satın alma davranışlarında çıpa etkisi şöyle işler. bir ürün almak üzere araştırma yaptığınız var sayalım; örneğin LCD televizyon. birçok marka ve model karşılaştırıyorsunuz. en sonunda örneğin ‘sony xxyy1122’ modelini almaya karar verdiniz, o andan itibaren bu tv’nin fiyatı çıpa haline gelir. bundan sonraki araştırmalarınızda bütün model ve fiyatları bu çıpa ile karşılaştırırsınız.

bir şey değersiz de olsa kaybetmeye dayanamıyoruz. kapıların her zaman açık kalmasını istiyoruz…

kapıları açık tutmak için akıl dışı bir dürtüye sahibiz. bu tam da bizim donanım biçimimiz. milattan önce 210’da, xiang yu isimli çinli bir kumandan qin hanedanlığına saldırmak için birliklerini yangzte nehrinin karşısına geçirdi. gece nehir kıyısında mola veren birlikler, sabah uyandıklarında dehşet içinde gemilerini yanarken buldular. saldırganlarla savaşmak için tabana kuvvet koştular ama çok geçmeden gemilerini ateşe veren kişinin bizzat xiang yu olduğunu ve onun bütün pişirme kaplarını da kırdırdığını anladılar. xiang yu birliklerine tencereler ve gemiler olmadığına göre zafer ya da ölüm dışında bir tercihleri olmadığını söyledi.

xiang yu’nun hikayesi dikkat çekicidir çünkü normal insan davranışına tamamen aykırıdır. normalde seçeneklerimize kapılarımızı kapatma fikrine katlanamayız. başka bir deyişle, xiang yu’nun zırhı içinde biz olsaydık, geri çekilmek için ihtiyacımız olur diye bazı askerlerimizi gemilere göz kulak olmaları için gönderirdik; ordunun birkaç hafta yerinde durması gerekir diye bazılarına yemek pişirmelerini söylerdik.*

birisi ile flört ederken, çevredeki diğer kişilere de bir yandan göz kırpmayı bırakmamız bu yüzdendir. ya da iki okul arasında tercih yapmamız gerektiğinde hep ikisini birden okumaya çalışmamız. hem piyano, hem tenis, hem bir yabancı dil, hem keman derslerine gitmemiz. çocuklarımızı da o kurstan bu kursa sürüklememiz hep kapıları açık tutma dürtümüzden kaynaklanır.

1941’de filozof eric froman, escape from freedom adlı kitap yazdı. modern bir demokraside insanların sadece fırsat eksikliği tarafından değil, aynı zamanda fırsatların baş döndürücü bolluğu tarafından da kuşatıldığını söylüyordu. bu trajedinin diğer yüzü, bazı şeylerin gerçekten kaybolan kapılar olduğunu ve acil ilgiye ihtiyaç duyduğunu fark edemediğimizde ortaya çıkar. mesela, oğullarımızın ve kızlarımızı çocukluk döneminin kayıp gittiğini fark etmeden, akşam işimizde saatlerce çalışabiliriz.**

zaman kaybı yaratan gruplardan çıkmamız, başka hayatlara ve arkadaşlara doğru ilerleyen insanlara tatil kartları göndermeye son vermemiz gerekiyor. basketbol seyretmeye, hem golf hem de squash oynamaya ve ailemizi bir arada tutmaya yetecek kadar cidden zamanımız olup olmadığına karar vermek durumundayız; belki de bu sporların bir kısmını geçmişe gömmeliyiz. bunları kapatmalıyız, çünkü bunlar enerji ve sadakati açık bırakılması kapılardan uzaklaştırıyor.***

ne kadar gereksiz olursa olsun “bedava”nın cazibesine her zaman kapılıyoruz…

”bir şeyi bedava almanın çok güzel bir duygu olduğunu gizlemeye gerek yok. sıfır başka bir fiyat olmanın çok ötesindedir. sıfır duygusal bir bam telidir, bir akıl dışı heyecan kaynağı. 50 sentten 20 sente düşürülen bir şeyi alır mısınız? belki. 50 sentten 2 sente düşürülen bir şeyi alır mısınız? belki. 50 sentten sıfıra düşürüldüğünde alır mısınız? kesinlikle!

sıfır maliyeti, karşı konulmaz yapan şey nedir? neden bedava bizi bu kadar mutlu ediyor? oysa bedava başımıza dert açabilir. asla almayı düşünmediğimiz şeyler bedava olur olmaz bize inanılmaz derecede cazip gelir. örneğin onları eve kadar taşımak zorunda kalacağımız ve çoğunu sonunda çöpe atacağınız halde bir konferansta dağıtılan bedava kalemleri, anahtarlıkları ve not defterlerini topladığınız oldu mu? ya da sırf üçüncüyü bedava almak için ilk tercihiniz olmayan bir üründen iki tane alır mısınız?”****

”bedava ürünün üstüne atlamamızı sağlayan akıl dışı bir dürtüye sahibiz? cevabın şu olduğuna inanıyorum, çoğu alışverişin olumlu ve olumsuz tarafları vardır ama bir şey bedava olduğunda olumsuz tarafları unuturuz.bedava bizi duygusal olarak öyle doldurur ki, bize teklif edilen şeyin gerçekte olduğundan daha değerli olduğunu düşünürüz. neden? bana göre bunun sebebi insanın doğası itibariyle kaybetmekten korkmasıdır. bedava ürünü seçtiğimizde ortada kaybetme korkusu yoktur.”*****

birkaç yıl önce, amazon.com belli bir miktarın üstündeki siparişler için bedava kargo hizmeti sunmaya başladı. örneğin, 16,95 dolara tek kitap alan bir kişi kargo için ekstra 3,95 dolar ödüyordu. eğer müşteri toplamı 31,90 dolar olacak şekilde başka bir kitap daha alırsa kargo bedavaya geliyordu.

büyük olasılıkla bazı müşteriler ikinci kitabı istemiyordu ama bedava kargo öyle çekici gelmişti ki ekstra kitabın bedelini ödemeye razı oluyorlardı. amazon bu öneriden çok memnundu ama fransa satışlarda hiç artış olmadığını fark etti. fransız müşteriler bizlerden daha akılcı mı davranıyorlardı? elbette hayı. sadece fransa şubesi belli bir miktarın üstündeki siparişlerde bedava kargo önermek yerine bu siparişlerin kargo ücretini ”1 frank, yaklaşık 20 sent” olarak fiyatlandırmıştı. bu bedava kargodan çok farklı değilmiş gibi görünüyor ama farklıydı. nitekim amazon fransadaki promosyonu bedava kargoyu içerecek şekilde değiştirdiğinde çarpıcı satışları açısından fransa da diğer ülkelere katıldı.

söz konusu sıcak para olmadığında dolandırılıcılık yapmaya daha fazla eğilim gösteriyoruz…

MIT’deki çoğu öğrenci yurdunda, yakın odalardaki öğrenciler tarafından kullanılabilen çeşitli buzdolaplarının bulunduğu ortak alanlar vardır. bir sabah öğrencilerin çoğu sınıflardayken, yurtlara girip, kat kat dolaşarak bulabildiğim bütün ortak kullanımlı boz dolaplarına baktım. ortak kullanılan bir buzdolabı olunca, ona yaklaşıp dikkatlice etrafa göz gezdirdikten sonra, kapısını açık içine altı kutu kola bıraktım. birkaç gün sonra, kola kutularımı kontrol etmeye gittim. kaç tanesinin kaldığını belirten bir günlük tuttum. kolaların hepsi 72 saat içinde yok olmuştu. ancak geride bıraktığım şey her zaman kola değildi. bazı buzdolaplarına, içinde altı adet bir dolarlık banknot bulunan tabaklar koydum. acaba paralar kolalardan daha mı hızlı kaybolacaktı?

bu soruyu cevaplamadan önce, size bir soru soyayım. farz edin ki eşiniz size telefon ediyor ve kızınızın yarın okulda bir kaleme ihtiyacı olduğunu ve eve gelirken bir kalem getirmenizi istiyor. iş yerinizden kızınız için kırmızı bir kalem alacak olsanız rahat eder miydiniz? çok mu rahatsız olursunuz, biraz mı rahatsız olursunuz, adam akıllı mı rahatsız olursunuz? başka bir soru sorayım; farz edin ki iş yerinizde hiç kırmızı kalem yok ama 10 sente alt kattan bir tane satın alabilirsiniz. ofisinizdeki küçük para kutusu açık bırakılmış ve etrafta hiç kimse yok. kırmızı kalemi satın almak için küçük para kurusundan 10 sent alır mısınız? onu alırsanız içiniz rahat eder mi?******

MIT’deki kafeteryalardan birinde öğrenciler öğlen yemeklerini bitirmek üzereyken araya girip beş dakikalık bir deneye katılıp katılmayacaklarını sorduk. tüm yapmaları gereken, 20 basit matematik sorusunu çözmek olduğunu açıkladık. bunun karşılığında her doğru yanıt için 50 sent alacaklardı.

deney olguların her birinde benzer şekilde başladı ama üç farklı yoldan biriyle sonuçlandı. ilk gruptaki katılımcılar testlerini bitince, çalışma kağıtlarını deneyciye verdiler. deneyci, doğru cevapları saydı ve onlara her biri için 50 sent verdi. ikinci gruptaki katılımcılardan cevap kağıtlarını yırtmalarını ve ödeme için deneyciye sadece puanlarını söylemelerini istedik. fakat son gruptaki katılımcılardan talimatlarında önemli ölçüde farklı bir durum vardı. bir önceki grup gibi onlarda da çalışma kağıtlarını yırtmalarını ve deneyciye sadece doğru cevapladıkları soru sayısını söylemelerini istedik. ama bu kez deneyci onlara nakit para vermeyecekti. bunun yerine, doğru çözdüklerini iddia ettikleri her soru için bir marka verecekti. sonra öğrenciler sınıfın karşısındaki başka bir deneyciye doğru 3,5 metre yürüyecek ve deneyci her markayı 50 sentle değiştirecekti.

ilk gruptaki öğrenciler (hile yapma imkanı olmayanlar) ortalama 3,5 soruyu doğru çözdüler. çalışma kağıdını yırtan ikinci gruptaki öğrenciler 6,2 soruyu doğru çözdüklerini iddia ettiler. bu öğrencilerin çalışma kağıtlarını yırttıkları için daha zeki olduklarını var sayamayacağımıza göre çözdüklerini iddia ettikleri ilave 2,7 soruyu sahtekarlığa bağlayabiliriz.

yüzsüz bir sahtekarlık bakımından en berbat durumda olanlar üçüncü gruptaki katılımcılardı. bunlar, ilk iki gruptan daha akıllı olmadıkları halde, ortalama 9,4 problem çözdüklerini iddia ediyorlardı. kontrol grubundan 5,9; çalışma kağıtlarını yırtan gruptan 3,2 fazla soru. bu, olağan koşullar altında hile yapma fırsatı verildiğinde öğrencilerin ortalama 2,7 soruluk hile yaptıkları anlamına geliyordu. ancak öğrenciler parasal olmayan değiş tokuş araçlarıyla hile yapma fırsatı sunulduğunda, sahtekarlıkları 5,9’a çıkıyordu. parayla hile yapmakla nakit paradan uzak bir şeyle hile yapmak nasıl da farklıydı.

peki sizin tercih yaptıktan sonra akıl dışı olduğunu fark ettiğiniz bir davranış oldu mu? yoruma yazar mısınız?

Yazan: Sümeyra Teymur
Kaynak: Ariely, dan; akıl dışı ama öngörülebilir; optimist yay., 2008.

YORUM YAZ

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz